サステナビリティの国内事例と店舗に取り入れる方法をご紹介

「持続可能性」を意味するサステナビリティは、世界中で注目されています。そして今では多くの企業が、その企業活動を通じてサステナビリティを実現するように動いているのです。

この記事では、サステナビリティの概要や国際的な取り組み、そして企業・店舗への影響や取り入れるステップについて解説します。

目次：

• サステナビリティの概要について
• サステナビリティがどう店舗運営に影響するのか
• ユニクロもサステナビリティに力を入れている
• 【事例】国内外の企業や業界もサステナビリティに取り組む
• 企業がサステナビリティを取り入れるためのステップ

無料メルマガ登録はこちら：ストアデジタルの今をひも解くメルマガをお届け

サステナビリティの概要について

まずは、サステナビリティの基本情報についてご紹介します。サステナビリティ・サステナブルという言葉は、企業のみならず国際的に課題とされているのです。

サステナビリティとは

サステナビリティとは、「持続可能性」「持続可能な」という意味を持ちます。これは「企業を存続させよう」という考えも含まれますが、それだけではありません。

環境・社会・経済という3つの観点から持続可能であることが重要です。「企業活動を通じて環境や社会、経済を後世に渡って持続させよう」という考え方です。

類似語として「サステナブル」という言葉もありますが、サステナビリティとほぼ同じ意味となります。同じく「持続可能な」という意味を持ち、「サステナブル・ビジネス」と表現することもあります。

企業活動では、「成長しよう」「顧客に喜ばれる商品を開発しよう」というマインドが欠かせません。しかし、そのマインドにサステナビリティが欠けると“時代遅れ”になり顧客が離れていく可能性があります。

たとえばサステナビリティと逆の考え方をすると、以下のような考えが生まれます。

• プラスチックごみが海洋生物を傷つけているようだが、コストを抑えるために仕方がない
• 貧困の格差を気にせず、自社がどんどん豊かになるような戦略を練ろう

上記のような考え方は、これまで多くの企業が行ってきたことではないでしょうか。しかしこれからは、この考えでは顧客の信頼も得られず、企業や店舗の存続自体が危ぶまれます。

国連が目標とする「SDGs」にも通じる

サステナビリティという言葉は、ビジネスの世界以外でも意識されています。

2015年9月に行われた国連サミットでは、「持続可能な開発のための2030年アジェンダ」として、17のゴールを定めた国際目標が採択されました。この採択を「SDGs」といいますが、これをきっかけにビジネスでもサステナビリティが意識されるようになったのです。

参照：国連開発計画中日代表事務所HP「持続可能な開発目標」
https://www.jp.undp.org/content/tokyo/ja/home/sustainable-development-goals.html

SDGsでは、以下のようなゴールを定めています。

• 貧困をなくそう
• 安全な水とトイレを世界中に
• 働きがいも経済成長も
• 住み続けられるまちづくりを
• 海の豊かさを守ろう

上記を含めた17項目が国際目標となっていますが、経済以外にも「貧困」や「環境」も含まれています。つまりサステナビリティとは企業や経済だけではなく、世界中の問題解決を意識したグローバルな課題に立ち向かうことを指すのです。

参照：国連開発計画駐日代表事務所
https://www.jp.undp.org/content/tokyo/ja/home/sustainable-development-goals.html

サステナビリティの国際団体も発足

「持続可能な社会・世界を目指そう」という意味のサステナビリティですが、かなり広い意味を持っており、基準を簡単に定義できません。

そこで発足したのがGRI(Global Reporting Initiative)という国際団体です。オランダのアムステルダムに本部があり、サステナビリティ報告書のガイドラインを制定しています。

参照：国際開発センター　SDGs室「GRIとは」
https://www.idcj.jp/sdgs/service/service_02/gri/

GRIが制定する報告書の枠組みを使えば、企業の“ものさし”となってくれるでしょう。企業が掲げたサステナビリティについて、株主や顧客に説明しやすくなりステークホルダーも納得しやすくなります。

■関連記事：ファッションもサステナブルがトレンド。今、世界の中古ファッションECがアツい

サステナビリティがどう店舗運営に影響するのか

国際的にも注目され、取り組みがはじまっているサステナビリティ。しかし、店舗を運営する企業としては「自分たちに、どのように影響するのか？」が気になるところです。

顧客から選ばれ続けるため

まず店舗がサステナビリティを掲げるということは、顧客からの評価につながります。

消費者は当たり前にスマホを持ち、国内外の情報に精通するようになりました。その結果消費者の意識が高まり、企業の自己中心的な取り組みはすぐにネガティブイメージとして拡散されてしまうのです。

たとえばコーヒーチェーンで導入が進む、プラスチックストローの廃止。これは海洋生物への危険性を考慮した取り組みであり、「環境のサステナビリティ」につながります。

これは単なる“顧客へのアピール”という観点で行うものではありません。「環境汚染に配慮して、持続可能な海にしていこう」という企業の取り組みとなるのです。

店舗が顧客に選ばれ続けるためにはブランディングが欠かせません。そのブランド戦略にサステナビリティを取り入れることが、顧客の信頼につながります。

企業が成長するために必要

顧客から選ばれ続ける企業は、ユーザーの声や社会情勢を加味しながら日々成長しています。成長戦略のない店舗は顧客に飽きられてしまったり時代に取り残されてしまったりするすのです。

利益という観点でもサステナビリティはプラスに働きます。店舗が創り出すサステナビリティの価値が顧客に認められると競争優位になり、利益もしっかり生まれるでしょう。

参照：SUSTAINABLE BRANDS サステナビリティと利益は必ず両立する――ヨルグ-クリスチャン シュテック BASFジャパン 代表取締役社長
https://www.sustainablebrands.jp/article/interview/detail/1189453_1533.html

Eコマース市場が成長するきっかけにもなる

サステナビリティは、Eコマース市場にも影響しています。

その代表が中古市場です。顧客が商品を購入して、不要になったら別の人に販売するという行為はまさに継続的な行為であり、サステナビリティの1つといえます。

単純に不用品を中古販売するではなく、中古品に付加価値を付ける“アップサイクル”という事業モデルも登場しています。中古市場も消費モデルが日々変化しており、今後もEコマース市場に影響を与えていくでしょう。

ユニクロもサステナビリティに力を入れている

ユニクロやジーユーなど人気店舗を持つファーストリテイリング。実は早くからサステナビリティの重要性を認識し、サステナビリティを軸とした企業活動を行っています。

柳井会長「サステナビリティとCSRは違う」

ユニクロなどを傘下に持つファーストリテイリングはサステナビリティに力を入れており、「サステナビリティ部」という部署があるほどです。

サステナビリティと似た言葉として、CSRがよく知られています。Corporate Social Responsibilityの略であるCSRは「企業の社会的責任」であり、企業活動を通して社会に貢献していこうという取り組みの事を指します。

一見同じ意味に見える2つの言葉ですが、ファーストリテイリング会長である柳井氏は「サステナビリティとCSRは違うもの」と断言しています。

たとえば、CSRの代表例といえば以下のものが挙げられます。

• 利益の一部を慈善団体に寄付する
• フレックスタイムなど働きやすい労働環境を作る

柳井会長曰く、上記のようなCSRは「会社の視点」であり、貢献するかどうかは企業が主体となって決められます。一方でサステナビリティは「社会の視点」であり、企業の戦略そのものが社会の問題解決につなげることが大事、というのが柳井会長の考えです。

サステナビリティ重視で工場リストも公開

上記のようなサステナビリティの考えの基、ファーストリテイリングは縫製を行う「工場リストの公開」を行いました。生産ノウハウが漏洩するリスクがあり、ビジネス戦略上工場リストの公開は徹底的に避けていたのです。

リスト公開は「縫製工場での劣悪な労働環境の改善」に貢献することになります。工場もリスト公開によって緊張感を持ち、よりサステナビリティな働き方へとつながる効果が期待できます。

また、サステナビリティをユニクロとして解釈して「服のチカラを、社会のチカラに。」というスローガンを作りました。YouTubeの公式アカウントでも動画が公開されています。

【事例】国内外の企業や業界もサステナビリティに取り組む

ユニクロ以外にもサステナビリティに取り組む小売店は増えています。また、業界全体でサステナビリティに取り組む動きもはじまっています。

ファミリーマート

2017年度にサステナビリティ上の重要課題を特定したファミリーマートは、2019年度に重要課題を見直しました。その結果、以下の5つを「5つの重要課題」として特定しています。

• 人に寄り添う地域活性化拠点の進化
• 環境配慮
• 商品、サービス
• サプライチェーン
• 組織風土、人づくり

コンビニエンスストアといえば、最近では「24時間営業のありかた」が問題視されています。ファミリーマートは「持続可能なビジネスモデルの再構築」を目的として、店舗設備の投資や業務不可削減といった加盟店の支援を行いました。

参照：ファミリーマート公式HP トップメッセージ
https://www.family.co.jp/sustainability/top_message.html

飲食店業界は食肉についてセッション

食品ロスが問題視される飲食店業界も、飲食ビジネスにおけるサステナビリティについて考えています。

1970年代はPOSレジの登場で外食市場が急成長し、「外食元年」と呼ばれました。しかし1980年代に入ると目新しさが求められ、消費サイクルがどんどん短くなってしまったのです。

フードロスや食肉など、多くの消費者は「食」に対して問題意識を持っています。問題意識のない飲食店は、すぐに顧客から見放されてしまうでしょう。

「生産者が、生産を持続できる適正な価格で食肉を仕入れる」「店舗の思想でファンを増やし、飲食店を持続させる」など、あらゆる側面からサステナビリティな戦略を考えています。

参照：FOODS CHANNNEL「サステナビリティなき飲食店には、お客も従業員も寄り付かない～『FOODIT TOKYO 2019』レポート」
https://www.foods-ch.com/gaishoku/1570755377204/

海外ハイブランドは毛皮廃止を宣言

動物を殺生して得る毛皮は、世界中で反対運動が起きています。消費者の反対運動を受け、フルラやGUCCHI・トムフォードなど海外ハイブランドは、2010年代から「リアルファーは使わない」と宣言しました。

多くのハイブランドを傘下に持つフランスのケリングは、2018年に「ファッションとサステナビリティ」として無料オンラインコースを開講。アパレル業界全体が「サステナビリティ・シフト」を始めています。

参照：SUSTAINABLE BRANDS「高級ブランドが相次ぎサステナビリティ・シフト加速」
https://www.sustainablebrands.jp/article/story/detail/1190318_1534.html

企業がサステナビリティを取り入れるためのステップ

顧客から選ばれ続けるために、そして世界や日本が持続可能な社会を実現するために、企業は「サステナビリティ」を無視するわけにはいきません。

サステナビリティプランで企業の成長戦略を練る

前述のように、すでに多くの企業がサステナビリティに取り組みはじめています。顧客に選ばれ続け、持続可能な企業へと成長できるように、すぐに戦略を練らなくてはいけません。

しかし「持続可能な企業へ成長する」という目標は大きなもので、具体的な指針は簡単には決まらないでしょう。自社の企業活動の見直しだけではなく、日本や世界が抱える問題もしっかり把握する必要があります。

サステナビリティプランの検討に必要なステップ

複雑に考えがちな「サステナビリティ」ですが、4つのステップを踏むことで導き出しやすくなります。ディスカッション形式なので、全員で集まって話し合うとよいでしょう。

1.気づき

大前提となる、「なぜ、サステナビリティ」に取り組むのか？」を考えます。一人ひとりが考えたうえでほかの人と認識を合わせ、「どのような企業活動でサステナビリティを実現するか？」について話し合いましょう。

2.現状分析

サステナビリティを行う理由の認識合わせが終われば、次は「今の企業活動がサステナビリティなのか？」を見つめ直しましょう。今までサステナビリティを意識していなければ、逸脱している活動があるものです。正直に、そして厳密に現状を分析しましょう。

3.サステナビリティのビジョンつくる

1で導き出した理想と、2の現状分析の差分を埋めるイメージでサステナビリティのビジョンを描いていきます。

4.サステナビリティプランの優先順位を決める

3で作ったビジョンは複数あるでしょう。同時進行できないケースも多いので、「まず何からはじめるか？」という優先順位を付けます。

• そのビジョンでサステナビリティに近づけるか？
• 柔軟性はあるか？
• 予算上実行できるか

をもとに決めていきます。ビジョンと優先順位を決めたら、店舗や企業のHPで発表して顧客への宣言・アピールも併せて行うとよいでしょう。

さいごに

グローバルな意味を持つ「サステナビリティ」についてご紹介しました。企業を存続させるためには、サステナビリティを意識する必要があります。すでにあらゆる企業が独自の「サステナビリティプラン」を実行しており、企業活動そのものによって日本や世界に貢献しようとしているのです。

「企業戦略にサステナビリティを取り入れる」と考えると難しく感じるものですが、まずは自社にできること、そして自社の今の企業活動を見直すことが第一歩です。

サステナビリティな取り組みで世の中や市場に貢献し、顧客に評価され続ける企業へと成長しましょう。