リテールメディアが景気浮揚の端緒となる施策に

リテールメディアは、実店舗で得られる商品データや顧客データを参考にして行う広告手段全般の事を意味します。

直訳すると「小売の情報媒体」という言葉になりますが、これの意味するところは、店舗内に設置しているデジタルサイネージ等にとどまりません。リテールメディアを捉える時は、小売店が運営しているアプリやウェブサイトといったデジタル領域全体を見渡してイメージしていくと良いでしょう。

小売店の持っている顧客や購買にまつわるデータを活用すれば、情報過多の現代において広告・情報をターゲットとする消費者に届けやすくなるかもしれない、という期待が、リテールメディアに寄せられています。

本稿では、「リテールメディアと店舗DXの関係」、そして「リテールメディアで実践するファンベースマーケティング」という2つの大きなトピックについてそれぞれ掘り下げています。

小売店だからこそ収集・蓄積できるデータを活用するにはどうしたら良いのか、といったリテールメディアのスタート地点だけでなく、世界的にリテールメディアの広告価値が高まっている事を受けて、実際に価値を創出できるリテールメディアとはどのようなものか、タッチポイントづくりの事例を交えて紹介しています。

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店舗DXと結びつくリテールメディア

店舗DXは、業界によって整備の度合いが大きく異なっているのが現状です。

世界的な傾向として、アパレルや雑貨といったEC化率の高い商品を扱う業界はDX化も進んでいます。

しかし一方で、スーパーマーケットやコンビニエンスストア、百貨店といった業界は同じ小売であってもDXが思うように進んでいないケースが多く見られます。

こうしたDXが進んでいない業界は、改めて自社や業界にマッチしたOMO施策の展開、顧客体験価値を高められるデジタル活用の検討、といったトピックと共にリテールメディア展開を進めていく必要があるでしょう。

国内では、大企業を中心に、リテールメディアに適したコンテンツの開発や効果的な運用設計に着手する会社が増えてきました。リテールメディアだけでなくTVCMやアプリをワンストップで立案、展開していく戦略も注目されています。

小売店独自のデータ活用

リテールメディアの強みは、小売店でしかできないデータ活用を見込める点です。

POSデータや実際に買い物をしている顧客の行動、いわゆる棚前行動の記録といったデータは、実店舗でしか収集できないデータです。

店舗が順調にDX化していれば、消費者が店舗を訪れて買い物をする時の行動や購買履歴といったあらゆるデータを収集して、最適な方法で分析し活用できるようになっています。AIを活用した行動分析と併せて用いる事で、施策が効果的に機能しているかをスピーディに判定したり、想定と顧客の実際の行動が異なっていたら柔軟に計画を変更したりと、即応性のある仕事ができるのも、DX化した店舗運営の強みと言えるでしょう。

こうしたデータは、今まで自社の商品がどのような経緯、ニーズで購入されているかを把握しにくい消費財領域の企業にとっても非常に魅力です。リテールメディアは、小売の店舗ならではのデータを活かしたメディアという意味において、今までにありそうでなかった新しい形の広告と言えるでしょう。

データ活用とリテールメディアの利用の先には、顧客一人一人に合わせた1on1のアプローチ、それによって得られる顧客体験の向上があります。

リテールメディアが店舗の広告価値を高めつつある

米国では、リテールメディアや広告つきの動画ストリーミングが低迷している市場を回復させる要因になると予測されています。現在は全世界的に景気が後退傾向にありますが、それを上昇に向かわせるエネルギーの一つが、リテールメディアをはじめとした各消費者に最適化した広告だとされています。

実際に、米国ではAmazonのようなeコマースを展開している企業だけでなく、実店舗を運営する企業もリテールメディアに進出しています。あるスーパーマーケットチェーンでは、2021年、1.55億ドル（約2,248億円）もの売上をリテールメディアで記録しました。

また、リテールメディアは、世界全体の広告費のうち11%を占めると言われていますが、全世界レベルでは年率50%ペースでさらに伸長していくとみられます。

日本国内でもこれからニーズが高まっていき、2026年には800億円以上の市場になると予想している専門家もいます。

こうした全世界的な予測によって、店舗の広告価値も再評価され高まりを見せています。2023年の景気は横ばい傾向、業界によっては依然として厳しい局面が続いていますが、リテールメディアによって、新たな店舗価値、広告価値を創出できれば、また描く成長図は変わってくるはずです。

リテールメディアでファンベースマーケティングの実践

ファンベースマーケティングとは、一般の消費者よりも自社製品を気に入っていて、「企業や商品を応援したい」という意味も込めて購入しているような顧客=ファン、をベースとしたマーケティング手法です。

こうした「ファン」は、贔屓の企業や製品をできれば人にもおすすめしたいという気持ちを持っている事が多く、好意的な口コミが自然と広告の代わりを担うケースもあります。

こうしたファンをベースとしたマーケティングは、多額の広告費をかけなくてもファンが自然に製品やサービス、ブランドを宣伝してくれる事が魅力です。

また、ファンを増やす事で消費者から「顧客満足度の高い製品・ブランド」というイメージを持ってもらう事もできます。

ファンベースマーケティングを展開するには、まず消費者の中からコアなファンを育成するところから始めます。

一般的に、消費者は2割のコアファン、8割の一般消費者にカテゴライズされると言われているため、全体消費者の2割をコアファンにする事がまず課題となります。

消費者をファンにするには、店舗というタッチポイントの可能性を追求していく事、そして顧客と密接につながっていく施策の展開が必要です。

リテールメディアは、このコアファンの育成・確立に寄与できる可能性を持っています。

リテールメディアは、顧客のリアルな行動データを利用できる上、商品の認知から購入までの流れ=ファネルを網羅できます。

どんなブランド、サービスにも、全体の2割の消費者が買い支えて存続しているという「パレードの法則」が当てはまると言いますが、リテールメディアはこの2割を確保するのに有用な媒体と言えるのです。

リテールメディアで重要となるタッチポイントは店舗

タッチポイント（顧客接点）は、SNS、ウェブサイト、特設展等、店舗以外にもいくつか見出す事ができます。

しかし、リテールメディアを活用してタッチポイントを創出したい時、その出発点は当然ながら店舗となるでしょう。

店舗を魅力的なタッチポイントとして運用するためには、「愛されるマーケティング」を意識する必要があります。ファンにとって、店舗は目的の商品・サービスが手に入る場所というだけではありません。気持ち良く過ごせる場所であったり、より良い生活や自分自身を見出す場所であったりします。

近年、好きなキャラクターやアーティストを「推し」と称する風潮が見られますが、この流行以前にも昔から、好きな有名人等を応援して支える文化は「贔屓」としてありました。

また、店舗でもよく通ってくれる顧客は、親しみを込めて「ご贔屓さん」と呼ばれる事があります。

リテールメディアは、こうしたファン（御贔屓さん）を得るための有効な手段となります。

具体的には、店舗に設置されたモニターやサイネージ、タッチパネルを通じて顧客との接点を作り出します。

他にも、店舗でファンの意見を聞くイベントを行う、写真撮影できるブースやスペースを設置してSNSのハッシュタグを利用してファン同士が写真を見せ合ったり「好き」という気持ちを共有しやすくしたりする、といった事も、タッチポイントの魅力的な演出としてよく採用されているアイデアです。

顧客と密接につながっていく

一つ前の項でSNSとの連携を挙げましたが、タッチポイントを店舗だけに限定して捉える必要はもちろんありません。

店舗でファンベースマーケティングを実践したい時、リテールメディアを単なる広告媒体として考えていると思うように成果が上がらない場合があります。

広告媒体ではなく、リテールメディアを発見や驚き、新鮮な喜びを見出せる「メディア」として捉えれば、顧客の心をダイレクトに掴めるものが見えてくるかもしれません。

これはリテールメディアをどのように展開していくか検討する上で、盲点となりやすい事柄です。店舗の広告価値を高めようと考えると、つい「広告」としてのバリューを第一に施策を展開したくなります。

しかし、リテールメディアとして成功させるためには、まずファンベースマーケティングのような「お客様に支持される施策」という視点を持つ必要があります。

顧客にとって魅力的なメディアを展開していく事が、回り回ってそのメディアの価値を高めて、投資収益率をアップさせ、企業としての成長へとつながるはずです。

リテールメディアを成功させるためには、データだけでなくインサイトに注目していく必要がありますが、消費者の店頭における購買意欲のツボ、本当に求めている商品について、それをもっともよく知るのは誰であろう、現場の従業員です。

店舗のスタッフがまず顧客と密接につながり、その上でPOSデータ等の数字を組み合わせて効果的な「メディア」を練り上げていく、そのようなシナリオがリテールメディアの成功には求められているのです。

進化する店舗マーケティング

現代は、情報過多の時代です。

ただ情報を発信しているだけでは、そもそも必要としているターゲット層までリーチする事すら難しいでしょう。効果的な情報発信には、店舗の活きた行動データを反映させ、それに基づいた計画的な運用が必要になります。

Googleは、2023年から段階的にサードパーティCookieを廃止していきます。企業が許可を得て顧客から直接収集したデータであるファーストパーティ データは従来通り使用できますが、これからはCookieに頼らない「個人を特定できない仕組み」に基づいたマーケティングが求められます。

リテールメディアを展開する上では、こうした店舗マーケティングの潮流を見て確実に顧客へ情報を届ける方法を模索していく必要があります。

日本のリテールメディアは、まだ本格的な展開が始まったばかりで、正攻法がまだ存在していないフェーズとも言えます。これという正解がまだ存在していない今こそ、自社を愛してもらえるような施策を講じていきましょう。