オフラインマーケティングはOMO施策の重要なファクト

OMOの概念が普及し、「オフラインとオンラインを融合して、さらに企業価値を高めたい」と考えている事業担当者が増えてきています。

しかし、様々なオンラインマーケティングへの注目が集まり、オンライン施策に注力するあまりオフラインマーケティングを後回しにしていないでしょうか。
OMO施策では「オンラインとオフラインの融合」がカギであり、オフラインマーケティングも重要なファクトなのです。

この記事ではOMO施策を検討している方に向けて、オフラインマーケティングの重要性やOMOがオフラインを内包する意義について解説します。ぜひ、自社のマーケティングにお役立てください。

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OMOがオフラインを内包する意義

様々なデジタルマーケティングが注目されることで、オフライン=古いと認識しがちです。しかしオンラインとオフラインを融合する「OMO（Online Merges Offline）」という概念では、オフラインにおける施策も欠かせません。

OMOがオフラインを内包する意義は、「顧客体験の向上」です。この2つを上手く使ったり連携させたりすることで、顧客体験の向上を目的としています。
まずはSNS時代におけるマーケティング概念の変化や、オフラインの重要性について見ていきましょう。

O2Oからオムニチャネル、OMOへの変化

マーケティングの主戦場がオフラインからオンラインへと変化したことで、O2Oやオムニチャネル、そしてOMOという概念が生まれました。

まずO2Oとは「Online to Offline」の略で、オンラインとオフラインを切り離して考えます。オンライン→オフライン、もしくはオフライン→オンラインへと顧客を誘導する戦略です。

例えば、WebサイトやECサイトといったオンライン上で実店舗のみ（オフライン）で使えるクーポンを発行する手法は、O2Oの代表施策です。オンライン上の顧客をターゲットとして、オフラインである店舗へと促します。

オムニチャネルは、イベントやカタログ、ECやSNS、実店舗といった自社のすべてのチャネルを「顧客接点」と捉え、すべての接点で区別なく販売チャネルを作る点が特徴です。

そしてOMOはOnline Merges with Offlineの略であり、「オンラインとオフラインの融合」を意味します。OMOではオンラインとオフライン、この2つをいかに融合するかが最大のポイントです。

上記のように、OMO、O2O、オムニチャネルといった3つのマーケティングでは、それぞれでオフラインの関係性が異なります。

オフラインマーケティングもOMO戦略のうち

オフラインとオンラインの垣根をなくすのがOMOの特徴です。つまり、オフラインマーケティングもOMO戦略における重要なファクターとなります。

たとえばOMOクーポンなら、オンラインであるECサイトとオフラインの店舗、どちらでも使えるものを発行するといった施策が挙げられます。オンラインとオフラインどちらを利用するかについて、その選択権を企業ではなく消費者にゆだねることが可能です。

インターネットを介さないオフラインマーケティング。具体的には、以下の手法が挙げられます。

• イベント系：展示会、発表会、自社セミナー
• プリント系：折込み広告、チラシ、ティッシュ
• テレアポ
• DM（ダイレクトメール）

展示会や自社発表会といったイベント系は、今でも多くの企業が行っている施策です。昨今の事情からイベントをZoomなどオンラインに移行した企業も多いですが、安全対策を講じた上でオフラインに戻る企業も増えています。

オフラインマーケティングでデータを取得する

オフラインマーケティングでは、オンライン上では得られないデータを取得できます。その事例について、4つの事例をご紹介します。

Wi-Fiスポットの提供

スペインのマクドナルドにおいて、無料のWi-Fiサービスをマーケティングに活用するというユニークな事例があります。顧客向けに提供するWi-Fiの名前を店内に誘導するメッセージに変更し、来店を促したのです。

たとえば、「2時です。コーヒーブレイクの時間ですね」「店内なら無料Wi-Fiに加え、無料でアイスもプレゼントしていますよ」といったプロモーション要素の強い文章に変更しています。

Wi-Fiを利用する消費者は、接続時の上記のWi-Fi名を目にすることでマクドナルドを認識します。めったに見かけないWi-Fi名に驚き、消費者は大きなインパクトを受けるでしょう。

無料Wi-Fiを提供する店舗は増えていますが、顧客でない人にも使われるという点がデメリットです。マクドナルドはこの点を逆手にとり、他に類を見ないオフラインマーケティングを実施しました。

QRコードからアプリへ

実店舗では、レジの横やカタログに自社アプリのダウンロードページへ誘導するQRコードを印刷し、アプリへ誘導する企業が増えています。

たとえば飲食店の公式LINEをお友達登録すれば一品無料、アパレルショップで購入時にアプリダウンロードでポイント2倍、キャンペーン応募などをフックとしてアプリのダウンロードを促すのです。

自社アプリのダウンロードは顧客の囲い込みやリピート率アップに効果があります。顧客の意識がサービス・商品に向いているタイミングで、手軽に行えるQRコード→アプリという動線を用意しているのです。

POSシステムデータ活用

POSシステムから取得できる「POSデータ」は、小売店にとって大変重要なデータです。POSシステムが搭載されたPOSレジからは、売上管理や在庫管理、顧客管理から勤怠管理まで行うことができます。

POSデータの分析によりキャンペーンの計画やコスト削減、オムニチャネルの活用など、企業主体で多くの情報を管理できる点がメリットです。

多くの小売店が取得しているPOSデータも、オフラインマーケティングの1つとなります。

店頭動線データ

ICTが発達した昨今では、店頭の動線をデータとして取得する技術が生まれています。すでにソリューションとして提供している企業も多く、店舗運営の効率化が期待できるデータです。

店頭動線データは、文字通り店頭での動線を分析します。来店した顧客の動線はもちろん、スタッフの動きや特定エリア・棚への立ち寄り回数、平均滞留時間や店前通行人数、入店率といった分析が可能です。

店内での顧客・スタッフの動きを把握することで、店内レイアウトや品出しといったオペレーション業務といった多くの業務改善を期待できます。

購買プロセスでオフラインとオンラインをどう融合するか

オフラインマーケティングでは、前述したように様々なデータを取得したり店舗をアピールしたりといったマーケティングが可能です。

しかしOMOではマーケティングに限らず、購買プロセスにおいてもオフラインとオンラインをどのように融合させるかも課題となります。

オフラインチャネルをオンラインへ

オフラインとオンラインを切り分けて考える「O2O」から進化して、オフラインをオンラインに内包する「OMO」。購入プロセスにおいても、この2つを融合する新しい流れが生まれています。

たとえばO2Oでは、SNSでの配信やアプリクーポンといったオンライン上でマーケティングを行い、オフラインである店舗への来客を促していました。顧客は来店してから目当てのアイテムを探し、レジに並んでやっと購入できます。

しかしOMOになると、SNSでの配信やアプリクーポンで「事前予約購入」が可能です。オンラインで決済まででき、オフラインでは試着や実物の確認のために来店します。この流れの進化により、顧客には以下の3つのメリットが生まれます。

• 売り切れの心配がない
• 商品を店頭で探す必要がない（取り置きされるため）
• レジに並ぶ必要がない

すでにオンラインで商品を押さえているため、顧客は「はやく店舗に行かないと売り切れる」という心配がありません。在庫が確保されているので商品を探す必要もなく、さらにレジにならぶ手間もないのです。

店舗というオフラインのタッチポイントでは、「商品を試着できる・実物を自分の目で見られる」という点が最大のメリットとなります。しかし、購入は並ぶ必要がないECが便利ですし、店頭にない在庫やサイズが手に入ることもあります。

上記のようにオフラインとオンラインの利点を掛け合わせるOMO戦略によって、より顧客に評価される価値が創出できます。

デジタル一辺倒ではOMOは成立しない

オフラインを内包するOMOにおいて、オフラインマーケティングも欠かせない存在です。いかに購入者がオフラインとオンラインを自由に行き来して新しい顧客体験を実現するか、という点がポイントとなります。

「オフライン=古い」と捉えず、顧客とのタッチポイントとして考えることが重要です。顧客との接点増加や消費者データの効率的な収集など、オフラインマーケティングにもまだまだ可能性が秘められています。

今回ご紹介したような事例を参考に、オフラインマーケティングも考慮したOMO戦略を検討してみてはいかがでしょうか。