お客様の行動は大きな変化を遂げました。スマートフォンによって常にネット接続した状態になり、実店舗に訪れるその前に商材の情報を得ている場合が多くなっています。

近年生まれた店舗を含む購買の形 の一つ、ハイブリッドショッピング

このコロナ禍の中で、世界中の小売業界がどのように商品をお客様に購入してもらうのか、そのことに頭を悩ませ続けていました。一つの答えは確かに「ECの活用」ですが、既に商品があり、場所としても整っていて、そして接客する人のいる店舗をすべて捨て、全資源をECに集中する、ということは不可能でした。

それは世界中のどこの国でも変わらず、日本だけでなく、イギリスもアメリカも、そして一人の感染者が出ただけでロックダウンが実施されるニュージーランドでも同じです。

システムとして整いつつあったということもあり、店舗に行くことが出来なくともお客様は様々なシステムやWebサイト、各種サービスを通じて商品の購買ができるようになりました。

日本国内でもEC化率が30%を超えていた業界などでは、このコロナによるデジタルシフトによりEC化率40%を達成した業界もあります。

この背景を受け世界中で生まれたのが、ECと店舗を組み合わせた=ハイブリッド型の購買体験を提供しようという考え方です。

店舗への訪問は環境変化によって減少し、環境的な制限によってEC化率は向上する。

これら双方の事実を活かすために、実店舗とEC(またはその他のデジタルチャネル)をより密接な形で活用してくことは、今後の店舗の形を考える上で必須のものでした。

ハイブリッドなショッピング体験を実現するために必要な考え方―チャネルホップ

近年進んでいる、DXやOMOといったテクノロジーやこれらに関連したマーケティング施策という点でも、実店舗とデジタルチャネルを密接に連携させることは必要とされています。

まず、一般的なお客様の購買行動を見てみると、「興味を持って実際に購入する」までには多くのプロセスがあることがわかります。

過去、これらの「興味を持ってから購買する」までの一連のプロセスは、すべて実店舗で起こるケースが多くありました。

いわば実店舗は、ユーザに気づいてもらう機能、調べる機能、検討する機能、などに加え、在庫を持っている必要があり、チェックアウトできる必要までもがあります。
つまり店舗は、お客様に対してフルスペックですべてのサービスを提供する場所であり、すべてをお客様に体験してもらえる店舗こそが良い店舗でした。しかしデジタルが大きく進化し、人々の生活に根ざした今、店舗に求められる要素は大きく変わってきています。

リアルチャネルは、大きな購買行動(検討やSNSでの検索などの、欲しいと意識してから実際に商品を購入するまでの一連の心理の動き)の中でのごく一部の行動として捉えることが出来るものの、一部であって全部ではない、といえます。

在来、デジタルのチャネルが十分に発達していなかった時代には、これらのすべて機能を店舗が持つことが必要でした。

しかし、一つの購買行動に存在する多くの段階をすでにデジタルチャネルで実現する事が可能となっており、過去と同じように個別の店舗ですべてをまかなうことはすでに現実的ではありません。

このような購買に関わるチャネルをユーザは自由に行き来しながら、購買行動を実施していると考えられます。

一つの購買を実施するために、複数のチャネルを行き来する(ホップする)。そのような購買のスタイルが、デジタルチャネルの進化によってより強くなってきていると考えられます。